Peter Gries, director general de Makro España:“El mercado español otorga una gran importancia a la excelencia del servicio del proveedor”

31.01.18 News 2018, Noticias 2018, Nachrichten 2018

Makro hizo su entrada en España en la década de los 70 introduciendo un concepto desconocido hasta entonces, el de cash and carry. Integrada desde 1998 en el grupo alemán Metro, la firma acaba de celebrar 45 años de presencia en España inmersa en un profundo cambio cultural que sitúa a su principal cliente, la pyme hostelera, en el centro de toda su actividad.

Con unos ingresos de 1.242 millones de euros al cierre del ejercicio fiscal 2016-2017 y más de 3.400 empleados, la firma suma en la actualidad con un total de 37 establecimientos en 15 comunidades autónomas, desde los que ofrece un catálogo de productos “cada vez más adaptado a las necesidades del cliente local”, según explica Peter Gries, director general de la filial española. De los efectos de la recuperación económica y de los retos establecidos por la omnicanalidad y la digitalización, nos habla en esta entrevista en la que hace balance de su primer año al frente de la compañía.

- Sr. Gries, la economía española está creciendo a un ritmo mayor que el resto de Europa impulsada, especialmente, por el auge de las exportaciones. ¿De qué manera se está reflejando esta evolución positiva en el consumo? 

La recuperación económica se está traduciendo de una manera muy positiva en términos de consumo. En los últimos años, el crecimiento del PIB español, con cifras muy superiores a las del resto de Europa, está contribuyendo a generar una mayor confianza en el consumidor, un elemento fundamental para el sector de la hostelería, que representa el 70 por ciento de nuestro volumen de negocio. El español se siente más confiado por la evolución económica, la generación de puestos de trabajo o la mejora salarial, que constituyen importantes motores a la hora de revitalizar el consumo interno. Esta mayor confianza, unida a una mayor renta disponible, contribuye a que se salga más y se incremente el gasto dedicado a bares, restaurantes y hoteles.

No debemos olvidar tampoco el aumento del turismo, otro factor que, junto a las exportaciones, ha resultado crucial en el incremento del PIB y en la recuperación económica del país. Esta mayor afluencia de turistas extranjeros a restaurantes y hoteles españoles se traduce también, lógicamente, en un mayor beneficio para nuestra compañía. Para nosotros es un privilegio trabajar para la hostelería española, un sector integrado por 300.000 establecimientos, que aportan el 6,8 por ciento del PIB del país, y que constituye -después de Inglaterra- el segundo mercado más importante en consumo en Europa. 

-Tras más de una década ocupando distintos puestos de responsabilidad dentro del Grupo Metro, desde finales de 2016 ocupa la dirección general de Makro España. ¿Qué balance hace de este primer año al frente de la filial española en términos cuantitativos y cualitativos? 

El año 2017 ha sido muy positivo para nosotros. En Makro España nos consideramos, con corazón, convicción y pasión, el socio de la hostelería, porque gran parte de nuestro business se vincula a este sector. En 2017, las ventas correspondientes a hostelería han registrado un crecimiento de más del 5 por ciento. En este repunte han resultado fundamentales los elementos macroeconómicos que apuntaba anteriormente: el incremento del turismo y de la confianza del consumidor. 

A lo largo del pasado año abrimos una nueva tienda en Zona Franca de Barcelona, nuestro  centro más innovador, moderno y sostenible en España. Barcelona es el mercado principal de hostelería en España y Zona Franca era para nosotros una plaza muy importante donde queríamos seguir mejorando la experiencia de compra del cliente. 

-¿Cuáles son los principales retos y objetivos que se ha marcado Makro para este recién estrenado 2018?

En 2018, nuestro gran foco se concentra en impulsar nuestros servicios a la hostelería, en el marco del gran cambio cultural que estamos viviendo y que sitúa al cliente en el centro de toda nuestra actividad. Para ello, vamos a continuar escuchándole y diseñando soluciones específicas a través de un modelo de negocio, cada vez más personalizado y adaptado a las necesidades concretas del cliente local. La oferta hostelera no es la misma en el Puerto de Santa María que en Valencia, por ello, hay que ofrecer un canal de servicio para esta gastronomía local, adaptado al número de establecimientos, sus características y productos. 

El cliente quiere un acceso a Makro y a la propuesta de valor que ofrecemos de una manera  muy localizada y multi/omnicanal. Una vez que somos reconocidos como socios de la hostelería, el cliente decide cómo quiere interactuar con nuestra marca: comprar y asesorarse con nuestros profesionales y recibir el pedido en tienda a la hora que más le conviene, hacer el pedido online y recogerlo en su establecimiento, realizarlo por teléfono y recogerlo personalmente... Las combinaciones son muy variadas. 

Esta multi/omnicanalidad, con cada día más servicios de entregas a nuestros clientes, constituye uno de nuestros focos estratégicos. Además de ahorrarle tiempo, estos servicios de entrega y de distribución a hostelería evitan que el cliente requiera medios de transporte refrigerados y garantizan la máxima calidad de producto gracias el mantenimiento de la cadena del frío. Este servicio de entrega se ha convertido en el canal preferencial de los hosteleros: el 80 por ciento de ellos reciben ya la mercancía sin salir de su negocio.

También entre nuestros objetivos para este año está seguir trabajando en digitalización, tanto dentro de la compañía, como dentro de la hostelería. En los últimos años se han incrementado mucho las soluciones digitales dirigidas a este sector, pero no son capaces de llegar a todos los hosteleros. En nuestro rol de socio de la hostelería, actuamos como puente entre pymes españolas que están desarrollando soluciones digitales muy interesantes pero que con frecuencia no llegan al hostelero (desde la reserva, hasta modelos de marketing, la reducción de mermas..), y establecimientos las demandan, pero no saben cómo acceder a ellas. 

- Antes de incorporarse como director general de Makro España, fue jefe de operaciones de la cadena en Italia y en Portugal. Según su experiencia, ¿qué demanda la hostelería española a diferencia de otros países europeos? ¿Cuáles son los rasgos que definen a sus clientes en España frente a países como Alemania?

Existe una gran diferencia en las características y, por tanto, demandas de los clientes de Makro, según el país en que nos encontremos. España es un país donde siempre ha gustado salir y comer bien, lo que determina un importante peso del sector hostelero. En contraste, en Alemania la comida se ha percibido tradicionalmente más como una necesidad que como placer, aunque esto ha comenzado a cambiar en los últimos años.  

Otra importante diferencia del mercado español es la importancia que se otorga a la excelencia del servicio del proveedor. El cliente español valora mucho la relación de confianza con su pescadero, carnicero o frutero, una confianza que, con frecuencia, prima sobre la calidad del producto o su precio. Estas últimos factores son mucho más apreciados por el cliente alemán, que tiende a mostrarse más racional en su compra. 

Finalmente, frente a mercados como el italiano, donde la obsesión por la calidad de la materia prima va acompañada de la aceptación de pagar un precio mayor, en España vemos cómo el factor precio se impone con frecuencia al de calidad. Esto suele vincularse a  menús de precio fijo  que exigen ajustar los costes al máximo. Aunque España todavía tiene margen de mejora en cuanto a valoración de la calidad sobre el precio, el reconocimiento internacional de la alta gastronomía española está contribuyendo a avanzar en una buena dirección. 

En lo referente a la omnicanalidad y a los servicios digitales, España es, en comparación con sus vecinos europeos, uno de los países que más necesidad ve de ayuda a la hora de llevar a cabo la transformación digital de sus negocios. Los datos de un reciente estudio del École hôtelière de Lausanne muestran una mejor predisposición de los hosteleros españoles frente al cambio radical que supone la digitalización, superior por ejemplo a la de otros países como Francia o Italia y similar a la existente en Alemania.

Para ayudarles en ese salto hacia la digitalización, en Makro contamos con un proyecto piloto a través del cual ofrecemos un paquete de herramientas digitales gratuitas, que facilitan a los hosteleros un mayor control sobre su negocio, información sobre mermas y desperdicio alimentario y, sobre todo, les permite ahorrar tiempo, mejorar su negocio y ofrecer una experiencia gastronómica superior a sus clientes. Esta digitalización de la hostelería será uno de los temas que abordaremos en Madrid Fusión, el congreso más importante de hostelería en España, donde presentaremos una iniciativa para ayudar a crear gratuitamente una web a los hosteleros españoles que todavía no cuentan con ella. 

- Con más de 3.400 trabajadores, Makro es un empleador muy importante. En España se ha hablado mucho de la reforma laboral de 2012, que  está considerada por muchos expertos como una de las claves en la recuperación económica. ¿Cuál ha sido la experiencia de Makro en el mercado laboral español y cuál es su percepción sobre estas reformas en particular? 

En términos globales, podemos decir que la reforma laboral ha sido positiva. En un momento de crisis económica, este cambio legislativo ha generado una flexibilidad especialmente demandada por las pymes. En el caso de nuestra compañía, Makro se mantuvo como una empresa sólida y fuerte a lo largo de la crisis, aunque el descenso del consumo en hostelería afectó a algunas tiendas en mayor medida. En este caso, la reforma nos ofreció la posibilidad de adaptar algunas condiciones internas (ajustes de horarios, sistemas de retribución, clasificación de empleados…) que han evitado recurrir a otro tipo de medidas. 

Como alemán, dentro del mercado laboral español, echo en falta un mayor peso de la Formación Profesional Dual. La educación española pone el foco en gran medida en la universidad, sin embargo, existe un amplio catálogo de  profesiones críticas para la economía, que no requieren un título universitario y que se pueden cubrir a través una formación profesional. 

Aunque la nueva normativa aprobada en 2012 ha incrementado el foco sobre ello, todavía hay un importante margen de mejora, ya que se necesitan recursos como escuelas de formación profesional. En este sentido tanto las empresas como las administraciones públicas deben trabajar para incentivar la FP dual, un elemento fundamental a la hora para conocer cómo funciona el mundo empresarial. Conscientes de la importancia de esta cuestión, en Makro disponemos de un programa interno de formación profesional y estamos trabajando para implantar esta formación también a nivel externo. 

- Como empresa en plena expansión por todo el territorio español, trata con administraciones en distintas Comunidades Autónomas. ¿Comparte la preocupación de otros sectores sobre la falta de armonización entre los distintos territorios españoles en lo que se refiere a procedimientos administrativos y legales?

En general, la falta de unidad de mercado resta eficacia y eficiencia a las empresas. Aunque no es un tema que nos preocupe en exceso en nuestro día a día, a veces la falta de armonización en materia de convenios y normativas de comercio dificulta el día a día empresarial en cuestiones como horarios y licencias de apertura o de obras. La eliminación de burocracia innecesaria aportaría una mayor eficacia y eficiencia. 

- La preocupación por el factor salud viene siendo una de las tendencias de consumo más relevantes en los últimos años, ¿cómo se está adaptando Makro a estas tendencias y nuevas demandas de consumo?

En Makro contamos con varias vías desde las que apoyamos y acompañamos esos cambios. Por una parte, impulsamos la formación hostelera a través de iniciativas como Aula Makro, donde mostramos las nuevas tendencias del mercado e intentamos inspirar al hostelero, ofreciéndole opciones y recetas más saludables tanto para el consumidor como para su bolsillo. En su compromiso con la sostenibilidad, el grupo Metro además realiza una labor de educación en origen, fomentando el cultivo sostenible de la materia prima a través de proyectos como ‘From farm to fork’. Esto resulta de gran importancia en algunos países asiáticos donde la educación sobre la sostenibilidad en la producción de materias primas no existe.

Las tendencias afectan también a nuestro propio surtido, que se adapta permanentemente a las demandas de los consumidores y, por consecuencia, de los hosteleros. En esta línea, recientemente hemos lanzado nuestra nueva línea de marcas propias. Escuchar a nuestro cliente es un tema que nos apasiona cada día: siempre estamos pendientes de sus inquietudes y motivaciones para adaptarnos a ellas. 

- Al igual que el resto de la economía, el sector del comercio se está enfrentando a cambios radicales impulsados por las posibilidades y retos que impone la nueva sociedad digital. ¿Cómo consideran desde Makro que debe ser y qué elementos  y factores debería integrar la tienda del futuro?

Para nosotros, la tienda física es y va a ser, cada vez más, un canal donde el cliente se puede abastecer de productos que necesita para su negocio, pero también un lugar donde puede inspirarse y formarse gracias al contacto personal con grandes especialistas que trabajan en nuestros centros. Ponemos mucho enfoque en el desarrollo de las competencias de nuestro personal de tienda: personas con un gran conocimiento sobre la materia prima, de tendencias, salud y nutrición. Para un hostelero, una compra tiene que ser una visita eficiente y eficaz, pero al mismo tiempo inspiradora y emocional, por ello buscamos un contacto muy personal con todos nuestros clientes. Las tiendas tenderán cada vez más a aproximarse a los clientes, haciéndose más cercanas y convenientes para ellos.

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