Más de medio centenar de asistentes se han dado cita este martes en la sede de la Cámara de Comercio Alemana para España en Madrid para asistir a una nueva edición del Círculo de Comunicación que, bajo el título ‘La nueva normalidad del Dircom: IA, automatización y narrativa’, ha analizado las oportunidades y desafíos que plantean las tecnologías de inteligencia artificial a los profesionales de este sector con el objetivo de agilizar tareas, optimizar su eficiencia y potenciar la estrategia y la creatividad de sus equipos.
Organizada por la Cámara Alemana y Dircom, la jornada ha sido inaugurada por Martin Schneider, director de Comunicación de la Cámara Alemana, y Miguel López-Quesada, presidente de Dircom, que ofrecieron una breve introducción sobre cómo la inteligencia artificial, la automatización y las nuevas narrativas digitales están transformando el día a día de los equipos de las áreas de Comunicación y Corporate Affaires, hasta el punto que el 80% de ellos sitúan la integración de la IA como el principal reto de los próximos años. “No es suficiente con añadir herramientas de IA: la transformación afecta a toda la organización y vamos a tener que establecer nuevas reglas y definir nuevos KPI”, subrayó Miguel López-Quesada.
El poder transformador de la IA
Seguidamente, Martin Schneider dio paso a la primera ponencia de la jornada, titulada ‘Identificando el poder transformador de la IA en las direcciones de comunicación’, que corrió a cargo de Emérito Martínez, Advisor Director de JAKALA. “Aunque lleva con nosotros décadas, la IA está liderando en los últimos años una ola de disrupción que está afectando a todos y cada uno de los departamentos, especialmente, de la mano de la ‘explosión’ de la IA generativa”, señaló el experto.
A pesar de ser quizá la herramienta más popular, “ChatGPT es solo la punta del iceberg”, consideró Martínez, que recomendó investigar otras tecnologías específicas e integrarlas en el flujo de procesos a la hora de desarrollar la estrategia de comunicación. Entre otras herramientas de interés, Emérito Martínez aludió a Claude, Perplexity o Grok, “que ofrecen distintas ventajas de comunicación frente a ChatGPT”. Según destacó el experto, la IA generativa se caracteriza por ser multimodal (“la interacción se produce a través de texto, voz e imágenes”), multimodelo (“la integración es líquida: para optimizar procesos se requieren varias herramientas”) y multiagente.
Asimismo, abordó algunos de los principales retos de su adopción, como las conocidas alucinaciones, que recomendó mitigar mediante la alimentación con información específica, o la “AInsiedad” y el “FOBO”, fenómenos que aluden a la inquietud y preocupación por la velocidad de las novedades en este campo. También alertó del riesgo de que estas tecnologías generen “estrategias muy uniformes” y de que puedan suponer una merma en la creatividad, dado que estudios apuntan a que un mal uso de la IA se asocia a una menor activación de las redes neuronales. Finalmente, subrayó los desafíos éticos y de responsabilidad, que exigirán una mayor regulación y transparencia para los usuarios.
Seguidamente fue el turno de intervención de Idoia Salazar, presidenta del Observatorio del Impacto Social y Ético de la Inteligencia Artificial (OdiseIA), con su ponencia ‘Impacto ético de la IA’, en la que abordó el reto que la implantación de la IA supone sobre la responsabilidad y la ética en las compañías. “Automatizar conlleva ventajas competitivas, pero los responsables de los actos seguimos siendo las personas”, subrayó.
Bajo esta premisa, según explicó Salazar, se ha creado un código ético a nivel internacional, basado en los derechos fundamentales de las personas. “El uso de la IA no es una opción, pero tenemos que hacerlo con cabeza para que tenga el efecto buscado”, advirtió la experta. Finalmente, Idoia Salazar puso en valor el actual momento creativo”, que calificó como “una oportunidad sin precedentes para crear nuevos puestos de trabajo, viendo a la IA como un compañero de acción y no como un rival. Sin prisa pero sin pausa, seguro que llegamos a un buen puerto”.
Casos prácticos
Posteriormente, Carlos Jardón, responsable de Innovación Digital, Revistas y Redes Sociales del Consejo General de Colegios Farmacéuticos, expuso un caso práctico del empleo de voces clonadas por IA al servicio de la divulgación sanitaria. Jardón explicó cómo, coincidiendo con la celebración de una reciente campaña de concienciación sobre el sueño, la organización decidió clonar voces con las que acompañar contenidos audiovisuales en redes sociales, una tecnología que se ha adoptado “a través de un mecanismo de aprendizaje de prueba y error” y a través de la integración de “múltiples requisitos legales”.
Según destacó Jardón, esta locución con voz ha aportado ventajas como “una mayor accesibilidad, ahorro de tiempo, costes asumibles, mejor posicionamiento en redes, mayor productividad y un mejor impacto reputacional”. No obstante, el responsable de Innovación Digital del Colegio de Farmacéuticos también apuntó a algunos interrogantes que plantea la integración de esta tecnología como, por ejemplo, la clonación de la voz del CEO de una compañía y su utilización en el ámbito de la comunicación. Para concluir, Jardón apuntó algunos de los próximos pasos que se plantea la compañía, entre ellos, el doblaje de vídeos a distintos idiomas con la ayuda de la sincronización de labios.
El último caso práctico de la jornada llegó de la mano de Laura Gallach, directora de Comunicación de Allianz España, que dio a conocer Allianz GPT, la IA generativa de la compañía lanzada en 2023, que cuenta actualmente con más de 120.000 usuarios únicos dentro de la organización. “Se nutre de toda la base de datos y en ella la intervención humana resulta básica, ya que hay que establecer una estrategia para utilizar la herramienta”, destacó.
Más reciente, según informó Gallach, es la creación también en el seno de la compañía de una IA específica para el ámbito de la comunicación, GCOMGPT, que permite mejorar la eficiencia de manera integral de los departamentos de comunicación de la compañía a nivel internacional. “Antes, almacenar datos dependía del orden y la estructura: la claridad venía de la uniformidad”, señaló la dircom, al tiempo que ponía en valor la “seguridad y confidencialidad” aportada por GCOMGPT. “La herramienta requiere formación, no solo para usarlo, sino también para entrenarlo, requiere una gobernanza en la parte ética (gestión de sesgos) y estar abiertos a nuevas fronteras: estamos evolucionando constantemente”, concluyó la responsable de Comunicación de Allianz.
La jornada concluyó con un coloquio abierto y un espacio de networking, que sirvió para intercambiar experiencias y reflexionar sobre cómo aprovechar estas herramientas sin perder de vista la creatividad y la reputación corporativa.
